มิติหุ้น-EIC ธนาคารไทยพาณิชย์ระบุว่า อุตสาหกรรมเกมกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่อยู่บนพื้นฐานของการใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีดิจิทัลมาตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนยุคใหม่ จากข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์อุตสาหกรรมเกม Newzoo ระบุว่า มูลค่าของอุตสาหกรรมเกมทั่วโลกอยู่ที่ราว 1.46 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 ซึ่งสูงกว่ามูลค่าอุตสาหกรรมเพลงและบ็อกซ์ออฟฟิศทั่วโลกในปี 2019 กว่า 2 และ 3 เท่าตามลำดับ โดยมีเทคโนโลยีเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมเกมขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง ดังเห็นได้จากวิวัฒนาการของเทคโนโลยีเกมตั้งแต่เกมตู้อาร์เคด เกมคอนโซล ไปจนถึงเกมบนสมาร์ตโฟน ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมเกมเติบโตได้อย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเกมบนสมาร์ตโฟนทำให้การเล่นเกมเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัยโดยผู้เล่นไม่จำเป็นต้องลงทุนซื้ออุปกรณ์เพื่อเล่นเกมโดยเฉพาะ อีกทั้งเกมบนสมาร์ตโฟนส่วนใหญ่มีโมเดลธุรกิจแบบ free-to-play ทำให้ผู้เล่นเกมสามารถดาวน์โหลดเกมและเล่นได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย จึงสามารถดึงดูดผู้เล่นเกมรายใหม่ได้มาก เป็นผลให้จำนวนผู้เล่นเกมบนสมาร์ตโฟนจะสูงถึง 2.5 พันล้านคนหรือราว 1 ใน 3 ของประชากรโลกในปี 2023 อีกทั้ง การนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ในเกม เช่น augmented reality (AR), virtual reality (VR) และ cloud gaming ช่วยสร้างประสบการณ์การเล่นเกมให้สะดวกและสนุกมากยิ่งขึ้น และสามารถดึงดูดผู้เล่นใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น เกมจึงเป็นอุตสาหกรรมที่น่าจับตามองเนื่องจากเป็นธุรกิจที่สามารถเติบโตและมีโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ตามการพัฒนาของเทคโนโลยี ซึ่งสวนทางกับธุรกิจอื่น ที่แนวทางการทำธุรกิจเดิมถูก disrupt ด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ ๆ
โมเดลทางธุรกิจของเกมในปัจจุบันไม่ได้เน้นการขายตัวเกมเป็นหลัก แต่เน้นการสร้าง network effects ให้ผู้เล่นชักชวนเพื่อนมาเล่นเกมเพื่อขยายฐานลูกค้า และสร้าง engagement ของผู้เล่นให้อยู่ใน ecosystem ของเกมให้นานขึ้น โดยโมเดลธุรกิจแบบดิจิทัลของเกมเอื้อให้เกมดีเวลลอปเปอร์สามารถสร้างรายได้หลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น 1) การขายสินค้าดิจิทัลในเกม (in-app purchase) ซึ่งเกมดีเวลลอปเปอร์สามารถสร้างสินค้าดิจิทัลเพื่อนำเสนอผู้เล่นได้อย่างไม่จำกัด 2) การขาย subscription เพื่อสร้าง recurring revenue จากผู้เล่นประจำ หรือ 3) การขายโฆษณาให้แก่ advertiser ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ นอกจากนี้ เกมที่เป็นที่นิยมยังสามารถใช้เนื้อเรื่อง ตัวละคร และสัญลักษณ์จากเกม ในการนำไปต่อยอดเพื่อผลิตเป็นสื่อบันเทิงชนิดอื่น เช่น ภาพยนตร์ เพลง หรือผลิตภัณฑ์อื่นอย่างสินค้าที่ระลึก (merchandise) และของเล่นจากเกมเพื่อสร้างรายได้เพิ่มให้เกมดีเวลลอปเปอร์และพับบลิชเชอร์ได้อีกช่องทางหนึ่ง เห็นได้ว่า ecosystem ของอุตสาหกรรมเกมได้ขยายตัวไปมากกว่าการเล่นเกมแล้ว โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการเติบโตของอีสปอร์ตที่ดึงดูดผู้ชมที่ไม่จำกัดเฉพาะแต่เพียงผู้เล่นเกมเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ให้แก่ผู้เล่นทางธุรกิจที่สามารถถ่ายทอดความบันเทิงในรูปแบบดิจิทัล
สู่ประสบการณ์ในรูปแบบออฟไลน์ได้
ในปัจจุบัน มีผู้เล่นเกมในประเทศไทยสูงถึง 27 ล้านคน จึงเป็นโอกาสในการทำการตลาดและโฆษณาของ advertiser ภายใน ecosystem ของเกมเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากเกมได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเหล่านี้โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งการโฆษณากับเกมมีข้อได้เปรียบกว่าการโฆษณาผ่านสื่อรูปแบบดั้งเดิม (traditional media) เนื่องจากเกมมีบริบทของการเป็นสื่อที่มี engagement และ interaction สูง advertiser ยังสามารถเข้าใจถึงความแตกต่างของพฤติกรรมของผู้บริโภคตามประเภทเกม เนื่องจากตัวเกมออกแบบให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของผู้เล่นได้ และการโฆษณาผ่านเกมหรือวิดีโอคอนเทนต์ของเกมมีเครื่องมือวัดผลได้อย่างชัดเจนเนื่องจากเป็นการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ดังนั้น แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้เฉพาะเจาะจง และสามารถสร้าง brand awareness แก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การทำโฆษณาร่วมกับเกมจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ทันสมัยและเข้าใจคนรุ่นใหม่ให้กับแบรนด์อีกด้วย เนื่องจากเกมเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
EIC มองว่าช่องทางที่น่าสนใจสำหรับ advertiser ในการทำการตลาดและโฆษณาใน ecosystem ของเกม ได้แก่ 1) การโฆษณาผ่านตัวเกม ที่มีพื้นที่และลูกเล่นมากมายให้ได้ประยุกต์ใช้ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ฉากและไอเท็มในเกม ระหว่างดาวน์โหลดด่าน หรือการเอาตัวละครในเกมมาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา 2) การทำการตลาดร่วมกับเกมสตรีมเมอร์ ที่เปรียบเสมือนดาราหรือ internet influencer อีกรูปแบบหนึ่งซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้เล่นเกม สามารถให้โปรโมทแบรนด์ระหว่างสตรีมเกมหรือเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา และ 3) การสปอนเซอร์อีสปอร์ต ผ่านการแข่งขันหรือทีมและนักแข่งอีสปอร์ต ซึ่งเป็นที่นิยมและมีฐานคนดูที่เหนียวแน่น และอีเวนต์การแข่งอีสปอร์ตมีพื้นที่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้ advertiser ผลิตแคมเปญการตลาดได้อย่างหลากหลาย อย่างไรก็ดี การทำตลาดของแบรนด์ต้องแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจธรรมชาติของเกมและมีความสอดคล้องกับเกม เนื่องจากผู้บริโภคไม่ชอบโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่สนใจและรับชม ด้วยเหตุนี้ advertiser จึงควรทำงานร่วมกับผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเกมอย่างใกล้ชิด เพื่อให้สามารถออกแบบโฆษณาและแคมเปญที่สามารถสร้าง brand awareness ของผู้บริโภคได้มาก ซึ่งจะช่วยเพิ่ม conversion rate ที่มีแนวโน้มสะท้อนเป็นยอดขายของแบรนด์ได้ในที่สุด
โดย
พิมใจ ฮุนตระกูล, ผู้อำนวยการฝ่าย Digital and New Business Model, Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
ณัฐนันท์ อภินันท์วัฒนกูล, นักวิเคราะห์, Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
อภิญญา อักษรกิจ, นักวิเคราะห์, Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
พุธิตา แย้มจินดา, นักวิเคราะห์, Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
www.mitihoon.com
