สื่อสารอย่างไรในวิกฤต อย่างสร้างสรรค์ และลดความสับสน

โดย ดรุณวรรณ  ชาญพิพัฒนชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด

แม้เสียงปืนที่ Terminal 21 โคราชจะสงบลงไปแล้ว จากเหตุการณ์จ่าสิบเอกคลั่ง ยิงผู้บริสุทธิ์เสียชีวิตรวมกันถึง 29 คน หากรวมตัวจ่าที่ถูกวิสามัญด้วยก็รวมกันเป็น 30 ศพ ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศไทย แต่บทเรียนที่เกิดขึ้นหลายอย่างจำเป็นต้องถูกนำมาทบทวนสำหรับทุกฝ่าย เพื่อนำไปสู่การแก้ไขปัญหาที่ดีขึ้นกว่านี้ แม้ไม่ต้องการให้เกิดขึ้นอีกเลยก็ตาม

เพราะนิยามของคำว่าภาวะวิกฤต ไม่ได้หมายถึงการก่อเหตุที่เกิดจากบุคคลเพียงอย่างเดียว ในรูปแบบการจลาจล ก่อการร้าย จับตัวประกัน แต่ยังหมายรวมถึงภาวะวิกฤตอันเกิดจากภัยธรรมชาติอีกหลายแบบที่อยู่นอกเหนือการควบคุม ทั้งในส่วนของความรุนแรงและระยะเวลา

ควันที่ยังไม่จางหายไปจากเหตุการณ์นี้คือการสื่อสารในภาวะวิกฤต ที่เชื่อมโยงหลายภาคส่วนทั้งภาครัฐ สื่อมวลชน และประชาชนทั่วไปในฐานะผู้รับสารที่ ”กระหายประเด็น” ต้องการรับรู้ข้อมูลที่ชัดเจน ครบถ้วน ถูกต้อง และรวดเร็วทันท่วงที การให้ข้อมูลที่ล่าช้าไม่ทันท่วงทีจะเป็นเหตุให้ประชาชนหันไปให้ความสนใจการรายงานข้อมูลข่าวสารทาง Social Media และสื่อสารมวลชน มากกว่าการติดตามข้อมูลของภาครัฐ

บทบาทของภาครัฐ

ต้องไม่ลืมว่าในภาวะวิกฤต สิ่งที่ประชาชนต้องการมากที่สุดคือ ข้อมูลที่ถูกต้องทันท่วงทีจากภาครัฐในยุคดิจิทัล นอกเหนือไปจากการเร่งแก้ปัญหาเพื่อช่วยเหลือตัวประกันที่ และการป้องกันความเสียหายที่อาจขยายวงกว้างออกไปมากขึ้น “รัฐ” ควรกำหนดแนวทางในการสื่อสารที่เป็นระบบ ดังนี้

มีคณะทำงานด้านการสื่อสาร กำหนดตัวผู้มีอำนาจสูงสุดในการตัดสินใจในรูปแบบรวมศูนย์ ในสถานการณ์วิกฤตระดับประเทศบทบาทนี้มีความสำคัญมาก เพราะจะเป็นผู้กำหนดทิศทางทางในการสื่อสารไปยังสาธารณชน

มีการกำหนดตัวผู้ให้ข่าว (Spokesperson)  ที่ชัดเจนว่าจะใช้ใครและแจ้งให้สาธารณชนทราบ สำหรับประเด็นนี้เหตุการณ์ที่ถ้ำหลวงทำไว้ได้ดี ผู้ว่าณรงค์ศักดิ์ ทำหน้าที่เป็นผู้ให้ข่าวหลัก ทำให้สื่อมวลชนทราบว่า ถ้าต้องการข่าว จะได้จากใคร โดยไม่ต้องนึกเอา และนึกเอง คุณสมบัติที่ของผู้ให้ข่าวคือ การพูดให้รู้เรื่อง ที่ต้องมาจากคนที่รู้เรื่อง มีความสำคัญและจำเป็นกว่า คนพูดเก่ง เพราะบางทีก็เป็นคนที่อาจไม่รู้เรื่อง และไม่เข้าใจในสถานการณ์ อันจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือตามมา

มีวาระของการให้ข่าวอย่างเป็นทางการ (Agenda Setting) ว่าจะมีการแถลงช่วงไหน อย่างไร บางวิกฤตมีช่วงเวลาไม่นานเพียงหนึ่งถึงสองวัน การกำหนดเวลาขึ้นอยู่กับสถานการณ์ว่าต้องให้บ่อยแค่ไหน และอย่างไร ที่สำคัญไม่ควรมองข้ามคือในออนไลน์ไม่มีคำว่าเวลา ดังนั้นผู้บริหารสูงสุดที่รับผิดชอบด้านการสื่อสารต้องตัดสินใจร่วมกันกับผู้ที่เกี่ยวข้อง

แจ้งให้ทราบว่าจะใช้ช่องทางใดเป็นหลักในการให้ข้อมูลข่าวสารอย่างเป็นทางการ (Communication Channel) หากนอกเหนือไปจากนี้ถือว่าเป็นข้อมูลที่ไม่ได้ผ่านการกลั่นกรอง และนำเทคโนโลยีในการสื่อสารมาปรับใช้

วิเคราะห์ผู้รับสาร  นอกเหนือจากสารที่จะสื่อแล้ว ต้องวิเคราะห์ผู้รับสารควบคู่กันไปด้วย เหตุการณ์นี้มีผู้รับสารหลายกลุ่ม ทั้งภาคประชาชน ผู้สูญเสีย ตัวประกันและครอบครัว แต่ละกลุ่มต้องการข้อมูลที่แตกต่างกัน การออกแบบสาร (Message) จึงต้องคำนึงถึงความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม ในการทำงานต้องมีการบูรณาการร่วมกัน เพราะในสถานการณ์วิกฤตมักจะมีหลายหน่วยงานเข้ามาข้องเกี่ยว

ใช้ Single Message คือใช้ข้อความชุดเดียวกันในการแจ้งข้อมูล เหตุการณ์ที่ Terminal 21 จึงเป็นตัวอย่างให้ที่แสดงเห็นว่าผู้เกี่ยวข้องมีทั้งตำรวจ ทหาร แพทย์ ผู้ว่าราชการจังหวัด จนถึงผู้บริหารระดับสูงของประเทศ ทั้งบรรดารัฐมนตรีในกระทรวงที่เกี่ยวข้อง จนกระทั่งตัวนายกรัฐมนตรีเองที่ต้องมีส่วนในการรับรู้และช่วยแก้ปัญหา หากจำเป็นต้องสื่อสารผ่านหลายหน่วยงานร่วมกัน ต้องใช้ Single Message คือใช้ข้อความชุดเดียวกันในการแจ้งข้อมูล และหากมีรายละเอียดในการสื่อสารมากอาจใช้การนำเสนอเป็นรายประเด็น โดยผู้รับผิดชอบแต่ละเรื่องสามารถนำเสนอประเด็นในส่วนของตัวเอง อย่างไรก็ตามเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดการใช้ผู้ให้ข่าวเพียงคนเดียวจะสามารถควบคุมได้มากกว่า

การจัดการด้านการสื่อสารที่ไม่สามารถทำให้เป็นระบบได้ผลที่จะตามมาคือ ประชาชนในฐานะผู้รับสาร จะเลือกรับสารในแหล่งที่ตนเองเชื่อถือ ซึ่งบางแหล่งไม่ใช่ข้อมูลที่ถูกต้องจึงนำไปสู่ความสับสน ที่อาจขยายวงกว้างเป็นโอกาสให้ข่าวลวง ข่าวปลอม เกิดขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้ และอาจลุกลามบานปลายจนอยู่นอกเหนือการควบคุม นอกเหนือไปจากการสื่อสารแล้ว หน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ต้องมีบทบาทในการจัดการการปล่อยข่าวลวง ควบคู่กันไปด้วยอย่างเด็ดขาด 

บทบาทของสื่อมวลชน

จากเทคโนโลยีที่เข้ามามีอิทธิพลทำให้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายและรวดเร็ว สื่อจึงต้องทำงานแข่งกับเวลา เพื่อให้ล้ำหน้ากว่าคนดู เหตุการณ์ที่ Terminal 21 สื่อมวลชนถูกตั้งคำถามเรื่องการทำหน้าที่เป็นอย่างมาก แต่จะไม่ขอพูดซ้ำอีกในพื้นที่นี้ เพราะมีหลายฝ่ายพูดถึงกันมากแล้วและเชื่อว่าหลายคนจะถอดบทเรียนและนำไปสู่การแก้ไขอย่างเป็นรูปธรรม การนำเสนอข่าวสารในคราวนี้สื่อหลายค่ายทำหน้าที่ได้ดี น่าชื่นชม สื่อบางส่วนก็จำเป็นต้องได้รับการทบทวนอย่างเข้มข้นถึงบทบาท แม้มีความตั้งใจดี แต่การทำหน้าที่ที่ต้องคำนึงถึงจริยธรรม สิทธิมนุษยชนและเคารพในศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ ก็เป็นเรื่องที่ต้องนำมาพิจารณาร่วมกัน แต่ปัญหาการนำเสนอข่าวสารของสื่อที่ดูเกินเลย บางครั้งอาจต้องทบทวนด้วยเช่นกันว่าภาครัฐมีกระบวนการสื่อสารที่เป็นระบบแล้วหรือยัง เพื่อให้สื่อไม่ต้องไปขุดคุ้ย หรือสืบค้นหาความจริงด้วยตนเอง และกลายเป็นส่วนหนึ่งของอาวุธที่ถล่มซ้ำทำร้ายผู้อื่นแบบไม่รู้ตัว

อย่างไรก็ตามในการสื่อสารในยามวิกฤต คงไม่ใช่หน้าที่ของรัฐ หรือสื่อ แค่เพียงสองฝ่าย ภาคประชาชนเองก็ต้องมีส่วนสำคัญในการเสพสื่ออย่างมีคุณภาพ มีสติในการกลั่นกรองข้อมูล ไม่แชร์ถ้าไม่ชัวร์ ไม่เชื่อถ้ามาจากแหล่งที่ไม่ใช่ ไม่ปล่อยให้ตัวเองเป็นเหยื่อของข้อมูลข่าวสาร การให้ความเห็นต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ การให้กำลังใจซึ่งกันและกัน และความเห็นที่สร้างสรรค์ ก็จะช่วยให้สถานการณ์คลี่คลายไปในทิศทางที่ดี หากช่วยแก้ไขปัญหาไม่ได้ก็ไม่ควรทำตัวเองให้เป็นปัญหา ทำให้การทำงานขอองผู้เกี่ยวข้องยากขึ้นไปกว่าเดิม

บางทีในวิกฤตอาจมีโอกาส หากถอดบทเรียนการสื่อสารในภาวะวิกฤตครั้งนี้ได้ดี อาจมีการทำงานที่มีมาตรฐานเกิดขึ้นสำหรับทุกฝ่ายก็เป็นไปได้